같은 사용자에게, 같은 시간에, 같은 크기의 광고가 노출됩니다. 그런데 한쪽은 CPM 20달러, 다른 한쪽은 CPM 2달러입니다. 10배 차이를 만드는 건 “광고 자리”가 아닙니다. 그 자리의 위치, 사용자가 실제로 광고를 봤는지, 어떤 콘텐츠 옆에 붙었는지, 어떤 형태의 광고가 들어갔는지, 그리고 그 조합이 광고주의 브랜드와 어울리는지까지 겹겹이 쌓인 품질의 차이입니다. 이번 편에서는 SSP가 파는 “상품”의 정체를 해부합니다.
1. 인벤토리 가치 등급: 같은 자리도 같은 가격이 아니다
SSP가 보유한 인벤토리는 모두 같은 값어치가 아닙니다. 프리미엄(Premium), 잔여(Remnant), 롱테일(Long-tail), 백필(Backfill)로 등급이 나뉘고, 이 등급이 거래 방식과 가격을 사실상 결정합니다. 가격 피라미드를 먼저 그려보면 구조가 한눈에 보입니다.
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│ Premium │ ← 높은 CPM, 적은 물량
├───────────────┤
│ Remnant │ ← 중간 CPM, 풍부한 물량
├───────────────┤
│ Long-tail │ ← 낮은 CPM, 니치 매체의 묶음
├───────────────┤
│ Backfill │ ← 최저 CPM, fallback 영역
└───────────────┘
| 등급 | 가격 수준 | 거래 방식 | 인벤토리 양 | 광고주 적합도 |
|---|---|---|---|---|
| 프리미엄(Premium) | 가장 높음 | 직거래, 프로그래매틱 경매 | 적음 | 브랜드 인지도 캠페인 |
| 잔여(Remnant) | 중간 | 프로그래매틱 경매, 헤더 비딩 | 풍부함 | 성과 마케팅, 볼륨 확보 |
| 롱테일(Long-tail) | 낮음 | Ad Network, Open Auction 묶음 | 개별은 작지만 묶으면 큼 | 니치 타겟팅, 규모 확장 |
| 백필(Backfill) | 최저 | 낮은 CPM 경매, 자체 프로모션 | 유동적 | 미충족 노출 최소화용 |
프리미엄 인벤토리는 매체의 가장 눈에 띄는 자리입니다. 홈페이지 최상단, 스크롤 없이 보이는 영역(ATF), 독점 스폰서십 자리가 여기에 해당합니다. 가시성과 참여도가 가장 높기 때문에 CPM도 가장 높고, 거래 방식은 주로 직거래(Direct-sold)이거나 프로그래매틱 보장(Programmatic Guaranteed)입니다. 4편에서 다룰 거래 4유형의 첫 번째 축에 해당하는 방식입니다. 브랜드 인지도 캠페인을 집행하는 광고주가 가장 먼저 손을 뻗는 영역이기도 합니다.
잔여 인벤토리는 직거래 계약이 끝난 뒤 남는 미판매 자리입니다. 프리미엄보다 CPM은 낮지만 물량은 풍부하고, 프로그래매틱 경매나 헤더 비딩을 통해 실시간으로 처리됩니다. 퍼포먼스 마케팅의 주력 무대입니다. 볼륨과 비용 효율을 동시에 잡아야 하는 광고주에게 잔여 인벤토리는 핵심 자산입니다.
롱테일 인벤토리는 개별로는 트래픽이 작은 니치 매체들의 묶음입니다. 개별 매체로는 광고주가 직접 거래할 규모가 되지 않지만, 광고 네트워크(Ad Network)나 오픈 경매(Open Auction)를 통해 수천 개의 작은 매체를 묶으면 의미 있는 규모가 됩니다. 한국에서 데이블(Dable)이 3,000개 이상의 미디어를 네트워크로 묶어 콘텐츠 추천 광고를 제공하는 방식이 이 롱테일 시장의 전형적인 형태입니다.
백필 인벤토리는 입찰가가 최저가(Floor Price) 미만일 때 채우는 마지막 수단입니다. 매우 낮은 CPM이 붙거나, 자체 프로모션이나 공익 광고로 빈자리를 메꿉니다. 미충족 노출(Unfilled Impressions)을 줄여 매체사의 수익 기회 손실을 최소화하는 역할입니다.
2. 위치와 가시성: 사용자가 실제로 광고를 봤는가
인벤토리의 가격을 결정하는 가장 큰 요인은 단순히 “광고가 페이지에 있었는가”가 아니라, “사용자가 실제로 광고를 봤는가”입니다. 이 질문에 답하기 위해 광고 산업은 두 가지 축을 발전시켜왔습니다. 페이지 안에서의 물리적 위치와, 가시성(Viewability)이라는 측정 표준입니다.
1) 페이지 안에서의 위치
같은 페이지 안에서도 광고가 놓이는 자리에 따라 가치가 달라집니다. 위 단면도에서 보이듯, 페이지는 크게 ATF(Above the Fold, 스크롤 없이 보이는 영역)와 BTF(Below the Fold, 스크롤해야 보이는 영역)로 나뉘고, 각 위치의 특성은 다음과 같습니다.
| 위치 | 영역 | 특성 | 가격 수준 |
|---|---|---|---|
| 리더보드(Leaderboard) | ATF 최상단 | 페이지 진입 시 시선이 가장 먼저 닿는 자리. 브랜드 캠페인 우선 | 가장 높음 |
| 사이드바(Sidebar) | ATF~BTF 우측 | 본문 옆 고정 영역. 데스크톱 환경에서 꾸준히 노출 | 중간~높음 |
| 콘텐츠 내(In-content) | BTF 본문 사이 | 기사 흐름 속에 삽입되어 자연스러운 노출 | 중간 |
| 고정형(Sticky/Anchored) | ATF~BTF | 스크롤해도 따라오며 가시성 확보. 모바일 하단 앵커 배너 포함 | 중간~높음 |
| 전면 광고(Interstitial) | 페이지 전환 시점 | 전체 화면 노출로 높은 임팩트. 사용자 경험과의 균형이 관건 | 높음 |
2) 가시성(Viewability): “본 것”의 기준
“광고를 노출했다”는 말의 정의는 놀라울 만큼 정밀하게 표준화되어 있습니다. 미국 미디어 등급 위원회(MRC, Media Rating Council)가 정한 기준은 다음과 같습니다.
이 기준을 충족하지 못하면 광고비를 받지 못하는 거래 구조가 바로 가시성 기반 CPM(vCPM, Viewable CPM)입니다. 광고주가 “실제로 눈에 보인 노출”에만 비용을 지불하겠다는 뜻이기 때문에, 매체사 입장에서는 가시성이 곧 수익입니다.
MRC 가시성 표준은 광고 산업의 신뢰 인프라를 떠받치는 기둥입니다. “광고를 보냈다”와 “광고를 봤다”는 전혀 다른 말인데, 이 표준이 없었다면 광고주와 매체사 사이에 “무엇을 산 것인가”에 대한 합의 자체가 불가능했을 것입니다.
3) 주목도 지표(Attention Metrics): 가시성을 넘어서
가시성은 “보였는가”를 답합니다. 그러나 “진짜 봤는가”는 답하지 못합니다. 화면에 1초간 50% 이상 나타났지만 사용자의 시선이 전혀 다른 곳에 있었다면, 그 광고는 가시성 기준은 통과하지만 실제 주목은 받지 못한 것입니다.
이 간극을 메우기 위해 주목도 지표가 등장했습니다. 2025년 11월, IAB와 MRC가 최초의 공식 주목도 측정 가이드라인(Attention Measurement Guidelines)을 발표하면서 이 분야에 산업 표준이 마련됐습니다. 이 가이드라인은 3단계 프레임워크를 제시합니다. 1단계는 노출 기반(Exposure-based)으로 기존의 가시성 표준과 동일합니다. 2단계는 참여 기반(Engagement-based)으로 클릭, 비디오 완료, 화면 노출 시간을 측정합니다. 3단계는 결과 기반(Outcome-based)으로 브랜드 리프트, 구매 의도, 전환까지 연결합니다.
이 분야의 양대 측정 회사는 애들레이드(Adelaide)와 루멘 리서치(Lumen Research)입니다.
| 구분 | 애들레이드 | 루멘 리서치 |
|---|---|---|
| 핵심 지표 | 주목도 단위(AU, Attention Unit), 0~100점 | 주목 CPM(aCPM, Attentive CPM) |
| 측정 방법 | 머신러닝 예측 모델 (배치 특성, 매체 품질, 크리에이티브 성과, 사용자 맥락) | 시선 추적(Eye-tracking) 패널 + 예측 모델링 |
| 접근 방식 | 배치 품질 예측 (광고가 노출되기 전에 점수 산출) | 실제 시선 데이터 기반 사후 측정 |
| 적용 채널 | 디스플레이, 온라인 비디오, 소셜, CTV, 리니어 TV, 팟캐스트 | 디지털 (웹, 모바일), TV, 옥외 |
애들레이드(Adelaide)의 2026 아웃컴스 가이드(Outcomes Guide)에 따르면, 주목도 최적화 캠페인은 상위 퍼널 브랜드 KPI에서 평균 33%, 하위 퍼널 전환 지표에서 53%의 성과 향상을 기록했습니다. 광고주들이 단순 가시성에서 실제 주목도로 평가 기준을 옮기는 흐름은 2026년 현재 이미 실행 단계에 접어들었습니다.
3. 인벤토리 단위: 거래의 측정 표준
인벤토리를 거래하려면 단위가 표준화되어 있어야 합니다. 광고주와 매체사가 같은 말로 같은 물건을 사고팔 수 있어야 글로벌 거래가 성립합니다.
광고 슬롯(Ad Slot 또는 Ad Unit)은 인벤토리의 기본 단위입니다. 한 페이지 안에 여러 광고 슬롯이 있을 수 있고, 각 슬롯은 IAB가 정한 표준 사이즈를 따릅니다. 표준 사이즈가 있어야 DSP가 어떤 크기의 크리에이티브를 보내야 하는지 알 수 있고, 매체사가 어떤 광고를 받을 수 있는지 정의할 수 있습니다.
| 사이즈 이름 | 규격 (픽셀) | 주요 사용 환경 |
|---|---|---|
| 미디엄 렉탱글(Medium Rectangle) | 300×250 | 데스크톱 본문 내, 모바일 |
| 리더보드(Leaderboard) | 728×90 | 데스크톱 페이지 상단 |
| 모바일 배너(Mobile Banner) | 320×50 | 모바일 화면 상단/하단 |
| 빌보드(Billboard) | 970×250 | 데스크톱 페이지 상단, 대형 노출 |
| 스카이스크래퍼(Skyscraper) | 160×600 | 데스크톱 사이드바 |
| 모바일 전면(Mobile Interstitial) | 320×480 또는 전체 화면 | 모바일 앱 전환 시점 |
CTV와 비디오 환경에서는 광고 포드(Ad Pod)가 핵심 단위입니다. 하나의 광고 휴식(Break) 안에 여러 광고가 묶이는 구조로, 예를 들어 2분짜리 광고 시간에 30초 광고 4개가 들어가면 이것이 하나의 광고 포드입니다.
가격 비교의 공통 단위는 유효 CPM(eCPM, Effective CPM)입니다. CPC(클릭당 과금), CPA(행동당 과금) 등 서로 다른 가격 모델을 모두 노출 1,000회 기준으로 환산한 값이기 때문에, 인벤토리 간 가치를 비교하는 공통 잣대가 됩니다.
충족률(Fill Rate)은 광고 요청 대비 실제 광고가 송출된 비율입니다. 90% 이상이면 건강한 인벤토리로 봅니다. 충족률이 낮다는 것은 미충족 노출(Unfilled Impressions)이 많다는 뜻이고, 이는 곧 매체사의 수익 기회가 빠져나가고 있다는 신호입니다.
4. 콘텐츠 분류: 인벤토리에 들어가는 콘텐츠는 어떻게 분류되는가
인벤토리의 가격은 그 자리에 어떤 콘텐츠가 있느냐에 따라 달라집니다. 재무 뉴스 옆의 광고 자리와 무료 게임 사이트의 광고 자리는 같은 300×250이라도 가격이 다릅니다. 그리고 이 콘텐츠를 분류하는 산업 표준이 IAB 콘텐츠 분류 체계(IAB Content Taxonomy)입니다.
1) IAB 콘텐츠 분류 체계: 공통 언어의 탄생
IAB 테크 랩(IAB Tech Lab_이 만든 이 분류 체계는 매체사, SSP, DSP, 검증 업체, 광고주가 모두 같은 언어로 콘텐츠를 이해하기 위한 공통 코드입니다. 이것이 없으면 DSP는 SSP의 인벤토리가 어떤 맥락에 있는지 알 수 없고, 맥락 타겟팅(Contextual Targeting)도 브랜드 안전성 제어도 불가능합니다.
2026년 5월 현재, 산업 전반이 콘텐츠 분류 체계 2.x에서 3.0으로의 마이그레이션을 진행하고 있습니다. 3.0은 단순한 업데이트가 아닌 구조적 변화입니다. 카테고리 수가 약 400개에서 1,500개 이상으로 확대되었고, CTV, 팟캐스트, 게임, 모바일 앱에 대한 분류가 처음으로 포함되었습니다. 또한 콘텐츠 채널, 콘텐츠 유형, 콘텐츠 소스 같은 속성이 카테고리 안에 들어가던 방식에서, “서술 벡터(Descriptive Vectors)”라는 별도 차원으로 분리되었습니다. 예를 들어 같은 자동차 카테고리 안에서도 “뉴스 기사인가, 리뷰인가, 의견인가”를 벡터로 따로 표시할 수 있습니다.
3.0의 Tier 1 대분류는 다음과 같이 구성됩니다.
| Tier 1 대분류 (일부 발췌) | 광고주 관점의 특성 |
|---|---|
| 비즈니스와 금융(Business and Finance) | 고소득층 도달, 금융 상품 광고주 선호 |
| 뉴스와 정치(News and Politics) | 대규모 트래픽, 브랜드 안전성 관리 필요 |
| 스포츠(Sports) | 시즌성 강함, 고관여 시청자 |
| 테크와 컴퓨팅(Technology & Computing) | IT 제품·서비스 광고주의 핵심 채널 |
| 건강과 피트니스(Healthy Living) | 의료·건강 광고 규제 강함 |
| 예술과 엔터테인먼트(Arts & Entertainment) | CTV/비디오 스트리밍 광고의 주력 |
| 가정과 육아(Family and Relationships) | COPPA 등 아동 보호 규제 적용 가능 |
| 자동차(Automotive) | 고단가 상품, 구매 주기 긴 고관여 카테고리 |
| 게임(Gaming) | 인앱 광고 생태계와 직결 |
2) 콘텐츠 유형별 인벤토리 특성
같은 카테고리라도 콘텐츠의 형태에 따라 인벤토리 특성이 달라집니다.
| 콘텐츠 유형 | 광고 배치 형태 | 특성 |
|---|---|---|
| 기사, 에디토리얼(Article/Editorial) | 콘텐츠 내, 사이드바, 기사 하단 | 텍스트 기반, 가시성 관리가 핵심 |
| 비디오(Video) | 영상 재생 전(Pre-roll)·중(Mid-roll)·후(Post-roll) 삽입, 본문 사이 자동 재생(Outstream) | 높은 CPM, 완료율(Completion Rate) 지표 |
| 오디오(Audio) | 팟캐스트·음악 스트리밍 재생 전·중 삽입 | 낮은 광고 밀도, 높은 청취 완료율 |
| 사용자 제작 콘텐츠(UGC) | SNS·커뮤니티 게시물 옆 | 콘텐츠 품질 변동성 높음, 브랜드 안전성 주의 |
| 라이브 스트리밍(Live) | 실시간 광고 삽입 | 높은 동시 접속, 실시간 참여 |
| 뉴스레터, 이메일(Newsletter/Email) | 이메일 본문 내 광고 | 낮은 광고 밀도, 높은 신뢰도 |
| 스폰서드 콘텐츠(Sponsored/Branded Content) | 콘텐츠 자체가 광고(네이티브, Native) | 사용자 경험 친화적, “광고 표시” 규제 강함 |
5. 브랜드 안전성과 브랜드 적합성: 광고주는 어떤 콘텐츠 옆에는 붙고 싶지 않다
같은 인벤토리라도 광고주에 따라 가치가 다릅니다. 맥주 광고가 스포츠 중계 옆에 붙으면 자연스럽지만, 어린이 콘텐츠 옆에 붙으면 부적합합니다. 이 차이가 브랜드 안전성(Brand Safety)과 브랜드 적합성(Brand Suitability)의 구분입니다.
브랜드 안전성은 테러, 혐오 발언, 성인물, 폭력 등 어떤 광고주에게도 위험한 콘텐츠를 피하는 산업 공통 기준입니다. 브랜드 적합성은 한 단계 더 나아가, 위험하지는 않지만 특정 브랜드와 어울리지 않는 콘텐츠를 걸러내는 광고주별 맞춤 기준입니다.
| 구분 | 브랜드 안전성(Brand Safety) | 브랜드 적합성(Brand Suitability) |
|---|---|---|
| 적용 범위 | 산업 공통 (모든 광고주에게 위험한 콘텐츠) | 광고주별 맞춤 (브랜드 정체성에 따라 다름) |
| 결정 주체 | 산업 표준 | 개별 광고주 |
| 예시 | 테러 콘텐츠 옆 광고 차단 | 에너지 음료 광고가 극한 스포츠 콘텐츠 옆에는 OK, 건강 관련 콘텐츠 옆에는 부적합 |
| 적용 시점 | 입찰 전(Pre-bid) 차단 또는 입찰 후(Post-bid) 차단 | 주로 입찰 전 필터링 |
이 분야의 산업 표준은 세계광고주연맹(WFA, World Federation of Advertisers) 산하 GARM(Global Alliance for Responsible Media)이 만든 브랜드 안전성 기저선(Brand Safety Floor)과 적합성 프레임워크(Brand Suitability Framework)였습니다. 11개 유해 콘텐츠 카테고리를 정의하고, 각 카테고리에 “광고 불가(Floor)”, “고위험”, “중위험”, “저위험”의 4단계 등급을 매기는 체계입니다.
GARM은 2024년 8월에 해산되었습니다. X(구 Twitter)의 반독점 소송 이후 WFA가 재정적 부담으로 활동 중단을 결정한 것입니다. 다만 GARM이 만든 프레임워크 자체는 산업 인프라로 남아 있습니다. 유튜브, 핀터레스트(Pinterest) 등 주요 플랫폼은 해산 이후에도 기존 정책을 유지한다고 밝혔고, IAS(Integral Ad Science), DoubleVerify 같은 광고 검증 회사들도 여전히 이 분류 체계에 기반하고 있습니다.
실제로 브랜드 안전성과 적합성을 집행하는 것은 이 검증 회사들입니다. 입찰 전 필터링(Pre-bid Filtering)으로 DSP가 입찰 자체를 하지 않도록 사전 차단하거나, 입찰 후 필터링(Post-bid Filtering)으로 송출 직전에 콘텐츠를 확인하고 부적합하면 차단합니다. 이 검증 회사들의 작동 메커니즘은 7편에서 깊이 다룹니다.
6. 광고 포맷: 인벤토리에 들어가는 “상품”의 형태
인벤토리의 자리가 정해지면, 그 자리에 어떤 형태의 광고가 들어가느냐가 사용자 경험과 광고 효과를 결정합니다. 포맷에 따라 거래 방식, 측정 방식, 가격 구조가 모두 달라집니다.
한 가지 짚고 넘어갈 점이 있습니다. 아래에서 8가지 포맷을 나란히 놓지만, 이들이 서로 배타적인 분류는 아닙니다. 디스플레이는 가장 오래된 기본 형태이고, 네이티브, 검색, 인앱 광고는 각각의 환경에 특화된 형태이면서 동시에 디스플레이 배너의 변형을 포함합니다. 인앱 배너는 디스플레이 배너가 모바일 앱 안에 들어간 것이고, 네이티브 광고도 배너 슬롯에 매체의 디자인에 맞춰 렌더링되는 경우가 있습니다. 검색 광고 역시 텍스트 링크뿐 아니라 이미지 배너 형태의 쇼핑 광고를 포함합니다. 아래 분류는 “어디에서, 어떤 방식으로 사용자와 만나는가”를 기준으로 나눈 것이지, 기술적으로 완전히 분리된 카테고리가 아니라는 점을 염두에 두시면 됩니다.
| 포맷 | 대표 사용 환경 | 주요 거래 단위 | CPM 수준 |
|---|---|---|---|
| 디스플레이(Display) | 웹, 모바일 웹 | 1,000회 노출당 비용(CPM) | 낮음~중간 |
| 비디오(Video) | 웹, 앱, CTV | CPM, 완료 시청당 비용(CPCV) | 높음 |
| 네이티브(Native) | 웹, 앱 피드 | CPM, 클릭당 비용(CPC) | 중간 |
| 검색(Search) | 검색 엔진 | CPC | 의도 기반, 높은 전환율 |
| CTV | 스트리밍 TV | CPM(Ad Pod 단위) | 높음 |
| 인앱(In-app) | 모바일 앱, 게임 | CPM, 설치당 비용(CPI) | 포맷별 편차 큼 |
| 오디오(Audio) | 음악 스트리밍, 팟캐스트 | CPM | 중간 |
| 디지털 옥외(DOOH) | 옥외 디지털 스크린 | CPM(노출 추정 기반) | 위치별 편차 큼 |
여기서 CPM은 1,000회 노출당 비용(Cost Per Mille), CPCV는 완료 시청당 비용(Cost Per Completed View), CPC는 클릭당 비용(Cost Per Click), CPI는 설치당 비용(Cost Per Install)입니다. 이하 본문에서는 약어로 통일합니다.
1) 디스플레이 광고(Display)
디지털 광고의 가장 오래된 형태입니다. 3번 섹션에서 살펴본 IAB 표준 사이즈에 기반한 배너 형태로, 거래 단위는 CPM이 중심입니다.
디스플레이 광고의 강점은 인프라의 성숙도입니다. 프로그래매틱 거래의 기본 형태이기 때문에 DSP, SSP, 광고 서버 간의 호환성이 가장 높고, 광고주가 처음 프로그래매틱 캠페인을 시작할 때 진입 장벽이 가장 낮은 포맷이기도 합니다. 반면 사용자들의 배너 피로도(Banner Blindness)가 높아 클릭률은 전체 포맷 중 가장 낮은 편입니다. 이 한계를 보완하기 위해 리치 미디어(Rich Media) 배너, 즉 애니메이션이나 인터랙티브 요소를 포함한 배너가 등장했지만, 페이지 로딩 속도와 사용자 경험 사이의 균형은 여전히 과제입니다.
2) 비디오 광고(Video)
디스플레이 다음으로 역사가 길지만, CPM은 디스플레이보다 월등히 높습니다. 시각과 청각을 동시에 점유하기 때문입니다. 비디오 광고는 크게 두 갈래로 나뉩니다.
인스트림(In-stream) 광고는 비디오 콘텐츠 재생 흐름 안에 삽입됩니다. 재생 전에 나오는 프리롤(Pre-roll), 중간에 나오는 미드롤(Mid-roll), 끝에 나오는 포스트롤(Post-roll)로 구분됩니다. 프리롤은 사용자가 콘텐츠를 보기 위해 반드시 거쳐야 하므로 완료율이 가장 높고, 미드롤은 이미 콘텐츠에 몰입한 상태에서 노출되므로 이탈률이 낮습니다. 포스트롤은 콘텐츠가 끝난 뒤이므로 완료율이 가장 낮습니다.
아웃스트림(Outstream) 광고는 비디오 콘텐츠가 아닌 텍스트 기사나 피드 사이에서 자동 재생됩니다. 비디오 콘텐츠를 보유하지 않은 매체사도 비디오 광고 수익을 얻을 수 있다는 점에서 인벤토리를 크게 확장한 포맷입니다. 다만 사용자가 의도하지 않은 자동 재생이기 때문에, 소리 없이 시작하고 화면에 보일 때만 재생하는 것이 일반적입니다.
비디오 광고의 송출을 가능하게 하는 산업 표준은 VAST(Video Ad Serving Template)입니다. 광고 서버가 비디오 플레이어에게 “어떤 광고를 틀고, 얼마나 길며, 건너뛸 수 있는지”를 전달하는 XML 기반 프로토콜입니다. 과거에는 VPAID(Video Player Ad-Serving Interface Definition)가 인터랙티브 기능과 측정을 동시에 담당했지만, 모바일·CTV 환경에서의 호환 문제와 보안 이슈로 IAB가 공식 폐기했습니다. 2026년 현재 권장되는 기술 스택은 다음과 같습니다.
| 역할 | 표준 | 기능 |
|---|---|---|
| 광고 전달 | VAST | 미디어 파일, 트래킹 URL, 재생 제어 정보 전달 |
| 인터랙티브 | SIMID(Secure Interactive Media Interface Definition) | 샌드박스 환경에서 인터랙티브 요소 실행, 매체사의 플레이어 제어권 보장 |
| 측정·검증 | OMID(Open Measurement Interface Definition) | 가시성, 검증, 사기 탐지를 위한 표준화된 측정 |
3) 네이티브 광고(Native)
콘텐츠 형태로 제공되는 광고입니다. 콘텐츠 추천 위젯, 인피드(In-feed) 광고가 대표적입니다. 매체의 디자인과 톤에 맞춰 제작되기 때문에 사용자 경험을 해치지 않는다는 장점이 있지만, “광고”라는 사실을 명확히 표시해야 하는 규제를 따릅니다.
네이티브 광고의 핵심은 맥락 일치(Contextual Fit)입니다. 같은 광고라도 기술 블로그의 피드에 자연스럽게 녹아드는 SaaS 광고와, 육아 커뮤니티에 뜬 동일한 SaaS 광고는 클릭률이 크게 다릅니다. 이 맥락 일치를 자동화하는 것이 콘텐츠 추천 엔진의 역할이고, 글로벌에서는 티즈(Teads, 옛 Outbrain)와 타불라(Taboola)가 대표적입니다. 한국에서는 데이블(Dable)이 3,000개 이상의 미디어 네트워크를 기반으로 이 시장을 주도하고 있습니다.
4) 검색 광고(Search)
사용자가 직접 검색어를 입력한 시점에 노출되므로, 모든 광고 포맷 중 구매 의도(Intent)에 가장 가까이 있습니다. 거래 단위는 CPC가 중심이고, 광고주는 키워드별로 입찰가를 설정합니다.
검색 광고가 다른 포맷과 근본적으로 다른 점은, 사용자가 광고를 원하는 상태에 가깝다는 것입니다. “서울 이사 업체”를 검색한 사용자에게 이사 업체 광고를 보여주는 것은 방해가 아니라 답변에 가깝습니다. 이 구조 덕분에 검색 광고는 전환율이 가장 높고, 디지털 광고 시장에서 가장 큰 비중을 차지합니다. Google Ads와 Microsoft Ads가 글로벌 양대 축이고, Apple Search Ads는 앱스토어 검색 환경을 장악하고 있습니다. 한국에서는 네이버 검색광고와 카카오 키워드 광고가 이 시장의 핵심입니다.
5) CTV 광고(Connected TV)
스트리밍 TV 환경의 광고입니다. 이마케터(EMARKETER)에 따르면 CTV 디스플레이 광고비의 90% 이상이 이미 프로그래매틱 방식으로 거래되고 있으며, 미국 CTV 광고 시장은 2026년 약 380억 달러 규모로 추정됩니다.
CTV 인벤토리의 공급원은 크게 두 갈래입니다. 광고 지원 주문형 비디오(AVOD, Ad-supported Video On Demand)는 훌루(Hulu), 피콕(Peacock)처럼 구독료를 낮추거나 무료로 제공하는 대신 광고를 삽입하는 모델입니다. 무료 광고 지원 스트리밍 TV(FAST, Free Ad-supported Streaming TV)는 Pluto TV, Tubi, Roku Channel처럼 전통 TV의 채널 편성 방식을 스트리밍으로 옮긴 모델입니다. Netflix, Disney+도 광고형 요금제를 도입하면서 CTV 인벤토리는 급속히 확대되고 있습니다.
CTV 광고의 거래 단위는 광고 포드(Ad Pod)입니다. 한 번의 광고 시간(Break)에 여러 광고가 묶여 송출되는 구조로, 전통 TV의 광고 묶음과 유사하지만 각 광고가 프로그래매틱으로 개별 입찰됩니다. 2026년에는 The Trade Desk, Index Exchange 등 주요 DSP와 SSP가 포드 비딩(Pod Bidding)을 본격 지원하기 시작하면서, 광고주가 포드 안에서의 순서와 경쟁 광고 회피까지 제어할 수 있게 되고 있습니다.
한국에서는 티빙(Tving), 웨이브(Wavve), 쿠팡플레이(Coupang Play)가 광고형 요금제를 도입하거나 확대하면서 CTV 인벤토리가 성장하고 있습니다. 다만 글로벌 대비 CTV 광고 시장의 규모는 아직 초기 단계입니다.
6) 인앱 광고(In-app): 모바일·게임 환경의 고유 포맷
모바일 앱과 게임 안에서 노출되는 광고는 웹 환경과 다른 고유한 포맷 체계를 가지고 있습니다.
| 포맷 | 작동 방식 | 사용자 경험 | 주요 활용 |
|---|---|---|---|
| 배너(Banner) | 화면 상단/하단에 작은 띠 형태로 상시 노출 | 지속 노출이지만 관여도 낮음 | 유틸리티 앱, 뉴스 앱 |
| 전면 광고(Interstitial) | 앱 전환 시점(레벨 클리어, 화면 이동)에 전체 화면 노출 | 높은 임팩트, 과도하면 이탈 유발 | 게임, 유틸리티 앱 |
| 보상형 비디오(Rewarded Video) | 사용자가 자발적으로 시청하면 게임 내 보상(코인, 생명 등) 지급 | 자발적 시청이라 완료율 90% 이상 | 모바일 게임의 핵심 수익원 |
| 플레이어블 광고(Playable Ad) | 게임 일부를 직접 플레이해보는 인터랙티브 광고 | 체험 기반, 설치 전 게임성 확인 가능 | 게임 장르 간 크로스 프로모션 |
| 오퍼월(Offerwall) | 여러 광고·미션 중 사용자가 선택해 보상 획득 | 사용자에게 선택권, 다양한 광고 노출 | 게임, 포인트 적립 앱 |
이 포맷들 중 보상형 비디오는 특별히 짚을 만합니다. 사용자가 “광고를 보겠다”고 자발적으로 선택하는 유일한 포맷이기 때문입니다. 이 자발성 덕분에 광고 완료율이 90%를 넘고, 사용자 불만도 낮습니다. 모바일 게임 산업에서 인앱 결제(IAP, In-App Purchase)와 함께 양대 수익 축을 이루는 포맷입니다.
이 인앱 광고들을 여러 광고 네트워크 간에 효율적으로 배분하는 역할은 미디에이션 플랫폼(Mediation Platform)이 합니다. Unity LevelPlay(구 ironSource), AppLovin MAX, Google AdMob이 대표적입니다. 미디에이션 플랫폼은 여러 광고 네트워크의 입찰을 실시간으로 받아 가장 높은 가격을 제시한 네트워크의 광고를 송출하는 방식으로, 앱 개발사의 광고 수익을 극대화합니다.
7) 오디오 광고(Audio)
스포티파이(Spotify), 애플 팟캐스트(Apple Podcasts), 아마존 뮤직(Amazon Music) 같은 음악 스트리밍과 팟캐스트 환경에서 노출되는 광고입니다. 오디오 광고에는 두 가지 삽입 방식이 공존합니다. 호스트 리드(Host-read)는 팟캐스트 진행자가 직접 광고를 읽어주는 방식으로, 청취자와의 신뢰 관계를 활용하기 때문에 참여도가 높습니다. 프로그래매틱 삽입은 오디오 콘텐츠 재생 전·중에 자동으로 광고를 끼워넣는 방식으로, 규모 있는 타겟팅이 가능합니다.
오디오 광고의 특성은 화면을 점유하지 않는다는 점입니다. 운전, 운동, 통근 중에 소비되는 순간을 공략하기 때문에, 디스플레이나 비디오와는 경쟁하지 않는 별도의 인벤토리 영역을 형성합니다. 한국에서는 멜론, 플로(FLO), 팟빵이 주요 플랫폼입니다.
8) 디지털 옥외광고(DOOH, Digital Out-of-Home)
빌딩 외벽 LED, 지하철 디지털 사이니지, 버스 정류장 스크린 등 물리적 공간에 설치된 디지털 스크린의 광고입니다. 전통 옥외광고와 달리, 프로그래매틱 DOOH는 시간대, 날씨, 유동 인구 데이터에 따라 실시간으로 광고를 교체할 수 있습니다.
DOOH의 독특한 점은 한 화면이 동시에 여러 사람에게 노출되는 1 대 다(One-to-many) 구조라는 것입니다. 디지털 광고 대부분은 한 기기의 한 사용자에게 노출되지만, DOOH는 하나의 스크린 앞을 지나가는 수십~수백 명에게 동시에 노출됩니다. 이 때문에 노출 수를 정확히 측정하기 어렵고, 유동 인구 추정 모델에 기반한 CPM으로 거래됩니다. 한국에서는 강남역, 홍대입구역 등의 디지털 사이니지와 코엑스 미디어 타워 같은 대형 스크린이 대표적인 DOOH 인벤토리입니다.
같은 300×250 배너 자리라도, 프리미엄 뉴스 사이트의 ATF에 가시성 90%로 노출되는 자리와, 무료 게임 사이트의 BTF에 가시성 40%로 묻히는 자리는 완전히 다른 상품입니다. 그리고 2026년에는 가시성을 넘어 주목도 지표까지 가격 결정에 영향을 미치기 시작했습니다.
다음 편에서는 이 모든 인벤토리가 0.1초 안에 어떻게 거래되는지 살펴봅니다. 실시간 경매(RTB, Real-Time Bidding), OpenRTB 프로토콜, 헤더 비딩, 4가지 거래 유형, 그리고 광고 사기를 막기 위한 ads.txt까지, 거래 메커니즘의 모든 것을 다룹니다.
프로그래매틱 광고 시리즈
(2) 광고가 거래되는 시장: 오픈 웹, 월드 가든, 리테일 미디어
(4) RTB와 헤더 비딩의 메커니즘: 100ms 안의 경매
(5) 데이터와 식별자: 광고가 “나에게 맞는 광고”가 되는 원리
(6) 크리에이티브와 캠페인 운영: 광고를 만들고 올리기
(7)-① 측정·어트리뷰션·검증: 광고비와 성과 측정의 기본
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