지난 편에서 활성화 트리거의 유형과 설득의 심리학을 살펴봤어요. 이번 편에서는 AARRR의 세 번째 단계인 잔존(Retention) 전략에 대해 알아볼게요.
대부분의 기업은 엄청난 속도로 고객을 잃고 있어요. 그런데 지속 가능한 성장은 사실 잔존에서 만들어져요. 베인앤컴퍼니(Bain & Company)의 연구에 따르면, 잔존(Retention)율을 5%만 높여도 이익이 25~95% 늘어날 수 있어요.
월 1,000명의 사용자를 확보하는데 950명을 잃고 있다면, 거의 성장하지 못하는 셈이에요. 하지만 잔존을 개선해서 500명만 잃는다면, 획득 방식을 전혀 바꾸지 않고도 성장률이 두 배가 되는 거죠.
고객을 유지하는 가장 근본적인 방법은 너무 당연해 보이지만, 의외로 자주 놓치는 부분이에요. 바로 처음에 고객을 끌어들였던 핵심 가치를 꾸준히 전달하는 것이죠.
“사업의 목적은 고객을 얻고 유지하는 것이다.”
— 피터 드러커(Peter Drucker)
1. 중요한 잔존 지표: 코호트 분석과 잔존 곡선의 형태
1) 평균 잔존 지표가 왜 오해를 만드는가
누적 평균 잔존 지표는 위험할 만큼 오해를 부르기 쉬워요. 전체 잔존이 60%라면, 그게 좋은 걸까요? 평균만 봐서는 알 수 없는 여러 요인에 달려 있어요. 예를 들면, 다음과 같은 질문들이 있죠.
- 최근 코호트가 이전 코호트보다 더 잘하고 있는가, 더 못하고 있는가?
- 최근 제품 변경이 장기 잔존을 개선한 건가, 일시적 증가를 만든 것일 뿐인가?
- 사용이 정확히 어디서 떨어지는가?
코호트 분석(Cohort Analysis)은 공통된 특성을 가진 사용자들을 묶어, 시간이 지남에 따라 어떻게 행동하는지 추적해요.
2) 코호트 분석이 보여주는 것 (평균이 숨기는 것)
| 가입 월 | 0개월 | 1개월 | 2개월 | 3개월 | 6개월 |
|---|---|---|---|---|---|
| 1월 | 100% | 45% | 38% | 34% | 28% |
| 2월 | 100% | 48% | 41% | 37% | – |
| 3월 | 100% | 52% | 45% | – | – |
| 4월 | 100% | 54% | – | – | – |
이 표를 보면 평균 데이터에서는 보이지 않던 패턴이 드러나요.
- 잔존(Retention) 개선: 새 코호트가 이전 코호트보다 더 잘 유지되고 있어요 (1월 1개월차 45% → 4월 1개월차 54%)
- 평탄해지는 곡선: 시간이 지날수록 하락 속도가 느려져요 (1월의 1→2개월 하락 7%, 2→3개월 하락 4%)
- 핵심 이탈 구간: 이탈이 가장 많이 일어나는 시기는 첫 달이에요
3) 코호트를 세분화하는 방법: 잔존 데이터를 올바르게 자르기
잔존이 모든 사용자에게 똑같이 나타나는 경우는 거의 없어요. 진짜 인사이트는 사용자가 누구인지, 어떤 경로로 들어왔는지, 어떻게 쓰는지에 따라 코호트를 나눠봐야 보여요. 여러 기준으로 나눠보면, 완전히 다른 행동 양상을 발견할 수 있어요.
- 획득 채널별: 오가닉 사용자가 유료 사용자보다 더 잘 유지되는가?
- 사용자 세그먼트별: 기업 고객이 중소기업보다 더 잘 유지되는가?
- 기능 사용별: 특정 기능을 채택한 사용자가 더 잘 유지되는가?
- 활성화 상태별: 완전히 활성화된 사용자가 얼마나 더 좋은 성과를 보이는가?
세분화의 목적은 복잡하게 만드는 게 아니라, 명확하게 보는 거예요. 잔존이 특정 채널, 세그먼트, 행동에서만 잘 작동한다면, 그건 문제가 아니라, 성장이 실제로 어디에서 오고 어디에서는 오지 않는지 알려주는 신호예요.
4) 잔존(Retention) 곡선: 숫자가 아닌 패턴 읽기
잔존(Retention)을 시각화해 보면, 표만 봐서는 놓치기 쉬운 패턴이 보여요.
잔존(Retention)율 (%)
100 |
|
80 | 1월 -----___
| 2월 ----___
60 | 3월 ---___
| 4월 --___
40 |
|
20 |
|
0 |______________________________________
0 1 2 3 4 5 6
가입 후 개월 수
이 시각화에서 두 가지 핵심 신호를 바로 확인할 수 있어요.
- 코호트 간 추세: 나중 코호트가 이전 코호트보다 더 잘 유지되고 있다면, 제품이나 온보딩 개선이 효과를 내고 있다는 뜻이에요
- 하락의 형태: 초반에 급격히 하락하다가 평탄해지는 모양은, 핵심 사용자 그룹이 꾸준히 가치를 느끼고 있다는 신호예요
주요 잔존(Retention) 곡선의 형태와 의미:
- 스마일 곡선: 처음엔 잔존(Retention)이 떨어지다가, 사용자가 데이터를 쌓을수록 다시 올라가요
- 평탄화 곡선 (대부분의 SaaS): 초기에 급격히 하락하다가 핵심 사용자 기반에서 안정돼요
- 하락 곡선 (문제 있음): 안정 구간 없이 계속 떨어져요
- 계단 곡선 (구독 모델): 갱신 시점까지는 안정적으로 유지되다가, 갱신 시점에 떨어져요
2. 잔존의 3단계: 초기(1~14일), 중기(2~12주), 장기(3개월+)
그로스 전문가 브라이언 밸포어(Brian Balfour)는 잔존을 세 단계로 나누어 설명해요. 각 단계마다 필요한 전략이 달라요.
- 초기 잔존(Retention) (1~14일): 사용자가 이 제품을 자기 삶에 계속 둘 만한 가치가 있는지 판단하는 단계예요. 사용자는 제품을 평가하고, 둘러보고, 다른 대안과 비교하고 있죠.
- 중기 잔존(Retention) (2~12주): 사용자가 제품에 가치가 있다고 판단한 상태예요. 이제 관건은 이 제품이 습관으로 자리 잡을지, 아니면 가끔 쓰는 데 그칠지예요.
- 장기 잔존(Retention) (3개월+): 제품이 사용자의 일상 루틴에 자리 잡은 상태예요. 이 단계의 잔존(Retention)은 가치를 꾸준히 전달하고, 기능을 진화시키고, 경쟁자에게 자리를 내주지 않는 데 달려 있어요.
구체적인 기간은 제품마다 달라요. 명상 앱은 초기 잔존(Retention)을 일 단위로 보지만, 기업용 소프트웨어는 월 단위로 봐요.
1) 초기 잔존(Retention) 전략: 가치 도달 시간, 빈 화면, 초기 이탈 해결
이 단계는 활성화 단계와 많이 겹쳐요. 사용자는 이런 질문을 던지고 있는 거죠.
“이게 실제로 내 문제를 해결하나? 배우는 수고를 할 가치가 있나?”
목표는 사용자를 아하 모먼트로 최대한 빨리 데려가고, 그 경험을 다시 하게 만드는 것이에요.
(1) 초기 잔존을 죽이는 것들
이탈하는 사용자 대부분이 첫 주 안에 떠나는데, 충분히 막을 수 있었던 경우가 많아요.
- 느린 가치 도달 시간(TTV, Time To Value) 문제: 가계부 앱에 가입했는데, 인사이트를 보려면 3개월치 거래를 수동으로 입력해야 해요.
– 왜 치명적인가: 사용자가 원한 건 인사이트인데, 정작 해야 할 일은 데이터 입력이에요. 설정을 다 끝낼 무렵엔 동기가 이미 사라져 있죠.
– 해결책: 샘플 데이터를 미리 채워두어 기능을 바로 둘러보게 하거나, 은행 연동으로 데이터 입력을 자동화하거나, 일부 데이터만으로도 의미 있는 인사이트를 보여주기 (“이번 주 데이터만으로도 이런 것을 알 수 있어요”) - 빈 화면 문제: 협업 도구에 가입했는데 워크스페이스에 혼자뿐이에요. 협업이 핵심인 제품인데 협업할 사람이 없어요.
– 왜 치명적인가: 핵심 가치를 누리려면 여러 사용자가 필요한데, 정작 첫 번째 사용자는 가치를 느낄 수 없어요.
– 해결책: 새 워크스페이스에 템플릿과 예시 프로젝트를 미리 넣어두거나, 혼자서도 쓸 수 있는 가치(개인 작업 관리, 메모)를 제공하거나, 초대 과정을 최대한 간편하게 만들기 (원클릭 초대, 보기만 할 거라면 가입 없이도 가능) - 압도적인 복잡성 문제: 디자인 소프트웨어를 열었는데 200개의 도구가 있고, 어디서 시작해야 하는지 안내가 없어요.
– 왜 치명적인가: 선택지가 너무 많으면 아무것도 못 하게 돼요. 뭘 해야 할지 모르겠고, 스스로가 바보처럼 느껴지죠.
– 해결책: 기본 도구를 먼저 보여주고 고급 도구는 나중에 점진적으로 노출하기, 사용자가 필요한 순간에 나타나는 맥락적 튜토리얼, 대다수 사용 사례에 맞춘 스마트 기본값 - 진행 감각의 부재 문제: 온보딩을 완료했지만 무엇을 달성했는지, 다음에 무엇을 해야 하는지 보이지 않아요.
– 왜 치명적인가: 눈에 보이는 진전이 없으면, 앞으로 나아가고 있다는 느낌을 받기 어려워요.
– 해결책: 마일스톤을 분명히 짚어 축하하기 (“좋아요! 첫 프로젝트를 만들었어요”), 진행 정도 보여주기 (“5단계 중 3단계 완료”), 초기 성과를 수치로 강조하기 (“방금 15분을 절약했어요”)
(2) 효과가 입증된 초기 잔존(Retention) 전략
- 적시에 리마인드 이메일 보내기: 사용자가 알아서 떠올려 주기를 기다리지 마세요. 전략적으로 정한 시점에 다시 끌어오는 거예요
– 1일차: 빠른 시작 가이드가 담긴 환영 이메일 (흥분이 높은 시점)
– 3일차: “아직 안 써보신 기능이 있어요” (잊어버리기 전에)
– 7일차: 비슷한 사용자들의 성공 사례 (사회적 증거) - 사소한 마찰 줄이기: 작은 불편함이 쌓이고 쌓여요.
– 가입을 강제하기 전에 게스트 접근을 허용하기 (가입을 약속하기 전에 먼저 써볼 수 있게)
– 진행 상황을 자동으로 저장하기 (작업물이 날아갈까 걱정하지 않게)
– 모바일과 데스크톱을 동기화하기 (어디서든 이어서 작업할 수 있게) - 초반에 작은 성공 경험 만들기: 사소한 성취도 눈에 띄게, 축하하듯 보여주세요.
– “첫 프로젝트를 만들었어요!”
– “첫 협업을 완료했어요!”
– “이전 방식보다 10분을 아꼈어요” - 적시 교육 제공하기: 모든 걸 미리 알려주려 하지 마세요. 사용자가 필요로 하는 바로 그 순간에 알려주세요.
– 새 기능을 마주쳤을 때 나타나는 맥락 팁제품 안에서 바로 볼 수 있는 비디오 튜토리얼 (문서 깊숙이 숨겨두지 말고)
– 기능 목록이 아니라 사용 사례별로 정리되어 검색이 쉬운 도움말
2) 중기 잔존(Retention): 훅 모델로 습관 만들기
이제 사용자가 제품에 대한 진짜 습관을 만들어야 하는 단계예요. 여기서 니르 이얄(Nir Eyal)의 훅 모델(Hook Model)이 유용해요.
트리거 → 행동 → 보상 → 투자 → [다시 트리거로]
- 트리거: 사용자가 행동에 나서게 만드는 신호예요. 처음에는 외부 트리거(알림, 이메일)지만, 결국에는 내부 트리거(루틴, 감정 상태)로 발전해야 해요.
- 행동: 보상을 기대하며 하는 행동이에요. 쉽게 끝낼 수 있을 만큼 간단해야 해요.
- 보상: 보상이 매번 달라야 가장 효과적이에요. 예측할 수 없다는 점이 기대감을 만들거든요.
- 투자: 사용자가 제품에 무언가를 쏟아붓는 거예요 (데이터, 콘텐츠, 시간, 사회적 자본). 이것이 제품의 가치를 높이고, 전환 비용을 높이고, 다음 트리거를 준비시켜요.
실제 사례:
트리거: 사용자가 심심해진다 → 인스타그램이 떠오른다
행동: 앱을 열고 피드를 스크롤한다
보상: 흥미로운 게시물을 발견한다 (가변적 — 뭐가 나올지 알 수 없다)
투자: 좋아요를 누르고, 새 계정을 팔로우하고, 직접 글도 올린다
결과: 피드가 더 내 취향에 맞게 바뀌면서, 다음번 방문의 트리거가 준비된다
(1) 인센티브-시장 적합성(Incentive-Market Fit) 찾기
모든 보상이 모든 사용자에게 똑같이 통하지는 않아요. 제품-시장 적합성처럼, 인센티브-시장 적합성도 필요해요. 특정 사용자층의 마음을 진짜로 움직이는 보상을 찾는 거죠.
예를 들면 이래요.
- 개발자: 효율성 향상, 기술적인 멋, 커뮤니티의 인정
- 디자이너: 시각적 완성도, 창작의 자유, 포트폴리오에 자랑할 수 있는 것
- 관리자: 팀 업무를 한눈에 보기, 시간 절약, 명확한 지표
보상 구조를 다양하게 테스트해서, 어떤 것이 실제 행동을 이끌어내는지 확인해야 해요. 인정(공개적으로 성취를 알리기), 지위(배지, 타이틀, 리더보드), 접근 권한(얼리 액세스, 독점 콘텐츠), 실용적 혜택(크레딧, 할인, 프리미엄 기능) 등을 시도해 볼 수 있어요.
이미 활발한 사용자에게만 집중하지 마세요. 적절한 인센티브만 주어진다면 파워 유저로 성장할 수 있는 사용자도 있어요. 자주 방문하지만 깊이 참여하지 않는 사용자, 특정 기능만 쓰고 다른 건 거의 안 쓰는 사용자, 관심은 있지만 활성화 임계점을 못 넘은 사용자들이죠.
(2) 습관 형성을 위한 설계 방법
습관 형성은 결국 사용자에게 진짜로 도움이 되는 행동에서 마찰을 걷어내는 일이에요.
- 차지하고 싶은 내적 트리거를 정하기: 어떤 감정이나 상황이 사용자에게 제품을 떠올리게 할지를 정해요. 가장 강력한 제품은 사용자 삶의 특정 순간을 차지하고 있어요.슬랙: “팀에게 빨리 물어봐야 할 게 있어”스포티파이: “음악을 듣고 싶어”노션: “생각을 정리해야 해”
- 행동을 최대한 단순하게 만들기: 트리거와 보상 사이의 모든 단계가 마찰이 돼요. 행동이 단순할수록 습관이 잘 자리 잡아요.클릭이나 탭 수 줄이기로딩 속도 최적화하기불필요한 결정 없애기 (“프로젝트를 먼저 만들까, 작업을 먼저 만들까?” 같은 고민)
- 가변적 보상 주기: 뻔한 보상은 금방 지루해져요. 예측이 안 되는 보상이 기대감을 키워요. 단, 핵심 가치는 한결같이 유지해야 해요. 가변성은 진짜 유용성을 대신하는 게 아니라, 그 위에 더해주는 거예요.예상 보상(진행 바, 완료 체크)예상 밖 보상(팀원 반응, 깜짝 성취, 새로운 잠금 해제)성취 지표(연속 기록, 레벨, 배지)를 섞는 것이 좋아요.
- 가치를 높이는 투자 요청하기: 사용자가 쏟는 노력 하나하나가 제품을 더 가치 있게 만들어야 해요.설정과 취향 커스터마이징콘텐츠, 프로젝트, 데이터 만들기팀원이나 친구 초대하기 (네트워크 효과)다른 도구와 연동 만들기
(3) 윤리의 경계선
도움이 되는 습관 형성과, 사용자를 조종해서 중독시키는 행위 사이에는 분명한 선이 있어요.
윤리적인 제품:
- 사용자가 스스로 해결하고 싶어하는 실제 문제를 해결한다
- 사용자의 시간과 집중력을 존중한다
- 사용자가 원할 때 쉽게 떠날 수 있게 해준다
- 심리적인 약점(두려움, 불안감, 강박)을 이용하지 않는다
피해야 할 다크 패턴:
- 수신 거부 버튼 숨기기
- 일부러 해지를 어렵게 만들기
- 가짜 긴급함을 인위적으로 만들기
- FOMO(놓칠까 두려운 마음)를 자극해 강박적인 행동을 유도하기
“이 설계 결정을 사용자에게 설명한다면 자랑스러울까?”를 스스로에게 물어보세요. 그렇지 않다면, 선을 넘고 있을 가능성이 커요.
3) 장기 잔존(Retention): 기능 전략과 개인화로 가치를 유지하기
사용자가 이미 습관을 만들었어요. 활발하게 쓰고 있고요. 이제 던져야 할 질문은 이거예요.
몇 달, 몇 년에 걸쳐 어떻게 가치를 계속 전달할 것인가?
장기 잔존(Retention)이 무너지는 경우는 이래요. 경쟁자가 발전하는 동안 제품은 제자리일 때, 사용자 요구는 변하는데 제품은 그대로일 때, 가치를 깊이 있게 키우지 못해 신선함이 사라질 때, 외부 환경이 바뀔 때(경기 상황, 규제, 시장 변화)예요.
(1) 가치를 더하는 기능을 신중하게 만들기
기능이 많아진다고 해서 자동으로 가치가 더해지는 건 아니에요.
많은 팀이 “기능 공장(Feature Factory)” 사고방식에 빠져요. 정작 사용자에게 도움이 되는지는 따져보지 않고, 새 기능만 끊임없이 찍어내는 거죠. 이러면 기능이 비대해지고, 오히려 잔존을 떨어뜨리게 돼요.
그래서 “이 기능이 핵심 가치를 더 깊게 만드는가, 아니면 핵심 가치에서 주의를 흩뜨리는가?”를 꾸준히 물어봐야 해요.
(2) 핵심 가치를 강화하는 방법을 사용하기
사용자가 이미 좋아하는 부분을 더 단단하게 해주는 기능을 찾으세요.
- 핵심 워크플로우 강화: 업무 목록만 보여주던 프로젝트 관리 도구에 시간 추적 기능을 더해, 일에 얼마나 시간이 드는지도 볼 수 있게 만들기
- 연결되는 사용 맥락 늘리기: 노션은 메모로 시작했지만 데이터베이스 기능을 더해서, 사용자가 다른 도구로 떠나지 않고도 직접 도구를 만들 수 있게 했어요
- 네트워크 효과 강화: 슬랙은 채널과 앱을 더해, 팀이 다른 곳으로 옮겨 소통하기 어렵게 만들었어요
- 전환 비용 키우기: 만들어 둔 템플릿, 연결해 놓은 연동, 자동화한 워크플로우 하나하나가 떠나기를 더 부담스럽게 만들어요
(3) 단계적 출시로 안전하게 테스트하기
모든 사용자에게 한꺼번에 배포하지 마세요. 단계적으로 풀면서 안정적으로 실험해 보세요.
- 1단계 (1~2주차): 피드백을 잘 줄 만한 파워 유저 10%에게 먼저
- 2단계 (3~4주차): 이 기능을 직접 요청했던 사용자에게
- 3단계 (5주차+): 지표를 꼼꼼히 살피면서 전체 사용자로 차츰 확대
각 단계에서 챙겨봐야 할 지표는 다음과 같아요.
- 채택률: 기능을 본 사용자 중 실제로 써본 사람의 비율은?
- 잔존(Retention) 영향: 이 기능을 쓴 사용자가 안 쓴 사용자보다 더 잘 유지되는가?
- 잠식 효과: 다른 핵심 기능의 사용을 떨어뜨리지는 않는가?
- 의도치 않은 결과: 사용자에게 혼란을 주거나 고객 지원 부담을 늘리지는 않는가?
어떤 기능이 잔존이나 핵심 기능 사용을 끌어올리지 못한다면, 그 기능을 제품에 둘 이유가 있는지 다시 따져봐야 해요.
(4) 개인화하기
사용자 데이터가 쌓일수록 경험을 각자에게 맞출 수 있어요.
- 콘텐츠 추천: 스포티파이의 디스커버 위클리가 마법처럼 느껴지는 건, 정말로 내 취향에 맞춰져 있기 때문이에요.
- 워크플로우 최적화: 지메일의 스마트 컴포즈는 사용 패턴을 바탕으로 다음에 입력할 말을 예측해 줘요. 시간만 아껴주는 게 아니라, 제품이 나를 알고 있다는 느낌을 줘요.
- 선제적 인사이트: “월요일 오전에 보통 회의가 있으셨죠? 이번 주 일정도 잡으시겠어요?”처럼, 사용자가 필요를 말하기도 전에 제품이 먼저 알아채는 거예요.
- 적응형 인터페이스: 자주 쓰는 기능은 눈에 띄게 두고, 거의 안 쓰는 설정은 숨기는 식으로, 인터페이스가 사용 패턴에 맞춰 바뀌는 거예요.
개인화는 도움이 된다는 느낌을 줘야지, 사생활을 침범당한 느낌을 줘선 안 돼요. 사용자가 왜 이걸 보고 있는지 이해할 수 있어야 하고, 개인화 설정도 직접 조정할 수 있어야 해요.
(5) 점진적인 노출로 피로를 최소화하기
초기 사용자들은 시간이 지날수록 제품이 단순했던 시절을 그리워하고, 신규 사용자는 복잡한 기능 덩어리 앞에서 막막해져요.
- 점진적 노출: 노션은 데이터베이스, 수식, 관계형 기능을 사용자가 받아들일 준비가 될 때까지 보여주지 않아요
- 개인화 가능한 인터페이스: 파워 유저는 안 쓰는 기능을 숨기게, 초보자는 복잡한 것을 가릴 수 있게 해주세요
- 스마트 기본값: 대부분의 사람에게는 기본 설정만으로도 잘 맞게 해두고, 특별한 요구가 있는 사람만 따로 커스터마이징하게 해요.
- 티어 분리: 기본은 단순하게 두고, 더 깊은 기능은 별도 티어로 나눠 복잡함을 원하는 사람에게만 열어주세요
3. 좀비 사용자 재활성화
이탈한 사용자라고 해서 다 영영 돌아오지 않는 건 아니에요. 가입은 했지만 거의 쓰지 않거나, 한때는 활발했다가 떠난 사용자, 즉 좀비 사용자는 큰 기회가 될 수 있어요.
좀비 사용자는 이미 제품을 알고 있고 초기 설정도 끝낸 상태라, 재활성화 비용이 신규 획득보다 적게 들어요. 많은 경우 제품에 근본적인 불만이 있어서가 아니라, 바쁜 시기나 예산 삭감 같은 일시적인 이유로 떠났을 가능성이 크거든요.
1) 단계별 재활성화 프로세스
| 단계 | 할 일 | 예시 |
|---|---|---|
| 1. 좀비 식별 | 제품에 맞는 비활성 기준 정하기 | 30일 이상 미로그인, 60일 이상 핵심 행동 미수행, 참여도 50% 이상 하락 |
| 2. 세분화 | 최근성, 참여 깊이, 이탈 이유별로 묶기 | 전 파워유저 vs 캐주얼 유저, 명시적 이탈 vs 자연 이탈, 마지막 활동 이후 기간 |
| 3. 맞춤 접근 | 구체적인 사용 내역과 관련 변화를 짚어주기 | “요청하셨던 리포트 자동화 기능이 추가되었어요. 3개 마케팅팀이 주당 5시간을 절약하고 있어요” |
| 4. 장벽 제거 | 마찰 없이 돌아올 수 있게 만들기 | 소액 결제 면제, 재활성화 할인 제공, 데이터 보존, 원클릭 복귀 |
| 5. 변화 안내 | 떠난 이후 무엇이 달라졌는지 알려주기 | 문제점을 해결한 새 기능, 성능 개선, 사용할 만한 연동 |
| 6. 긴급성 부여 | 기간 한정 인센티브 더하기 (선택) | “7일 내 재활성화하면 3개월간 기존 가격 유지” |
| 7. 실패에서 학습 | 돌아오지 않은 사용자에게 인사이트를 얻기 위한 설문 보내기 | “저희 서비스를 그만 사용하신 이유에 대해 2분 설문에 답해 주시겠어요?” |
2) 재활성화 실험 사례
한 프로젝트 관리 SaaS가 첫 달에는 활발했지만 이후 60일 넘게 로그인하지 않은 사용자 5,000명을 발견했다고 가정해 볼게요.
가설: 이 사용자들은 초기에는 성공적으로 썼지만 특정 워크플로우에서 막혔다. 맞춤형 교육으로 다시 활성화할 수 있을 것이다.
테스트 그룹:
- 대조군: 접촉 없음
- 그룹 A: 일반적인 “보고 싶어요” 이메일
- 그룹 B: 사용 사례에 맞춘 새 기능을 강조하는 맞춤 이메일 + 튜토리얼 영상
- 그룹 C: 그룹 B와 동일 + 기간 한정 30% 할인
결과:
- 대조군: 2% 자연 재활성화
- 그룹 A: 4% 재활성화
- 그룹 B: 11% 재활성화
- 그룹 C: 18% 재활성화, 다만 그중 40%가 30일 안에 다시 이탈
학습: 맞춤형 교육이 일반적인 접근보다 효과적이었어요. 할인은 단기 재활성화에는 도움이 됐지만, 근본적인 제품 적합성 문제까지 해결해 주지는 못했어요. 그래서 그룹 B 방식으로 전체 롤아웃을 진행하기로 했어요.
이탈한 사용자를 모두 재활성화할 필요는 없어요. 해결할 수 있는 이유(혼란, 부족한 기능, 일시적인 상황)로 떠난 사용자에게 집중해야 해요. 애초에 가치를 느끼지 못했던 사용자는 할인을 준다고 해서 가치 있는 사용자가 되지는 않아요.
다음 편에서는 AARRR의 네 번째 단계인 수익화 전략을 살펴볼게요. 수익화 핀치 포인트 찾기, 매출 코호트 분석, 가격 최적화, 페니 갭 극복, 그리고 설득 원칙을 수익화에 적용하는 방법을 다룰 거예요.
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