지난 편에서 성장 방정식과 북극성 지표, 그리고 그로스 실험 프레임워크를 살펴봤어요. 이번 편에서는 사용자 여정을 다섯 단계로 나누는 AARRR 퍼널의 구조와, 그 첫 번째 단계인 사용자 획득(Acquisition) 전략을 다뤄요.
1. AARRR 퍼널: 사용자 여정을 다섯 단계로 나누기
성장 방정식을 세우고 북극성 지표를 정했다면, 이제 지표를 체계적으로 개선할 방법이 필요해요.
여기서 AARRR 프레임워크가 유용해요. “해적 지표(Pirate Metrics)”라고도 불리는 이 프레임워크는 사용자 여정을 다섯 가지 핵심 단계로 나눠서 봐요.
| 단계 | 핵심 질문 | 사용자 행동 |
|---|---|---|
| 획득(Acquisition) | 사용자가 우리를 어떻게 찾아오는가? | 신규 사용자를 데려와요. |
| 활성화(Activation) | 핵심 가치를 경험하는가? | 그 사용자가 제품을 사용하기 시작해요. |
| 잔존(Retention) | 다시 돌아오는가? | 사용자가 제품을 꾸준히 쓰게 만들어요. |
| 수익화(Revenue) | 돈을 내는가? | 사용자가 비용을 지불해요. |
| 추천(Referral) | 다른 사람에게 알리는가? | 사용자가 새로운 고객을 데려와요. |
이 프레임워크가 중요한 이유는 모든 단계를 한꺼번에 최적화할 수는 없기 때문이에요. 여정을 단계별로 나누면, 사용자가 가장 많이 빠져나가는 지점을 찾아내고 거기에 실험을 집중할 수 있죠.
예를 들어, 월 10,000명의 사용자가 꾸준히 유입되는데 30일 후에도 활성 상태인 사용자가 500명뿐이라면, 획득보다는 활성화와 잔존을 개선하는 데 집중해야 하는 거예요. 즉, AARRR 프레임워크는 사용자의 사용 단계에서 진짜 문제가 어디에 있는지 짚어내는 데 도움을 줘요.
2. 획득 전략: 양질의 사용자를 찾는 방법
획득은 단순히 숫자만의 문제가 아니에요. 제품을 실제로 유용하게 쓰고, 더 나아가 오래 남을 사용자를 데려오는 것이 핵심이에요.
획득 단계에서 가장 많이 하는 실수는 우리 제품과 맞는지 따지지 않고 아무나 데려오는 것이에요.
그런 경우,
- 서버 과부하
- 사용자 기대와 어긋남
- 부정적 리뷰
- 그리고 애초에 전환되지 않을 사용자에게 자원이 낭비되는 결과로 이어지죠.
지속 가능한 획득을 위해서는 세 가지 측면에서 명확해야 해요.
- 비즈니스 모델: 어떻게 돈을 벌고, 어떤 사용자 행동이 매출로 이어지는가?
- 시장 포지션: 경쟁자는 누구이고, 무엇이 우리를 차별화하는가?
- 타겟 사용자: 누가 우리 제품을 가장 필요해 하고, 그들은 어디에서 시간을 보내는가?
효과적인 획득은 비용과 품질 사이에서 균형을 잡는 거예요. 고객 획득 비용(CAC)은 최대한 낮추면서, 데려온 사용자의 가치는 최대한 높이는 것이 목표예요.
1) 언어-시장 적합성: 사용자 의도에 맞는 가치 제안 메시지
채널을 다듬기 전에, 메시지부터 정확히 맞춰야 해요. 언어-시장 적합성(Language-Market Fit)이라고 불리는 이 개념은 이런 질문을 던지죠.
타겟 고객이 듣자마자 공감할 수 있는 방식으로 가치 제안을 설명할 수 있는가?
같은 종류의 제품을 어떻게 다르게 설명할 수 있는지 비교해 볼게요.
- 뭉뚱그린 메시지: “클라우드 기반 프로젝트 관리 솔루션으로, 고급 협업 기능을 활용해 팀 워크플로우를 최적화하고 생산성 지표를 끌어올립니다.”
- 명확한 메시지: “또 다른 회의 없이, 팀이 지금 무엇을 하고 있는지 한눈에 확인하세요.”
언어-시장 적합성을 찾으려면 고객을 깊이 이해해야 해요. 고객을 제대로 이해하고 있는지 확인하려면, 다음과 같은 질문에 명쾌하게 답할 수 있어야 해요.
- 자기 문제를 설명할 때 어떤 표현을 쓰는가?
- 그들의 커뮤니티에서 통하는 표현이나 비유는 무엇인가?
- 지금은 어떤 대안을 쓰고 있고, 왜 그것이 부족하다고 느끼는가?
2) 포지셔닝 vs 메시징: 차별화를 명확하게 전달하는 방법
이 두 개념을 명확히 구분해야 해요.
포지셔닝(Positioning)은 다른 대안과 비교했을 때 제품이 어떻게 인식되기를 원하는지를 말해요. 이런 질문에 답하는 거예요.
- 어느 카테고리에서 경쟁하는가?
- 누구를 위한 것인가 (그리고 누구를 위한 것이 아닌가)?
- 다른 대안과 무엇이 다른가?
슬랙(Slack)을 예로 들면 이래요.
- 이메일 과부하를 줄이고 싶은 기업을 위한(타겟)
- 팀 커뮤니케이션 플랫폼(카테고리)으로,
- 비동기 스레딩 대신 실시간 협업에 최적화되어 있다(차별화).
메시징(Messaging)은 그 포지셔닝을 실제 표현으로 전달하는 방법이에요. 마케팅과 제품 전반에서 쓰는 구체적인 표현, 문구, 카피를 뜻하죠. 같은 포지셔닝도 다른 메시징으로 표현될 수 있어요.
- 랜딩 페이지: “업무가 이루어지는 곳”
- 광고 카피: “이메일에 쓰는 시간은 줄이고, 일하는 시간을 늘리세요”
- 제품 설명: “팀을 위한 실시간 메시징”
3) 메시지를 빠르게 테스트하는 방법: 랜딩 페이지, 광고, 이메일, CTA
메시징의 장점은 테스트가 매우 빠르다는 거예요. 제품 전체를 다시 만들 필요 없이 카피만 바꿔서 확인해 보면 되니까요.
예를 들어, 한 SaaS 기업이 랜딩 페이지에서 두 가지 가치 제안(Value Proposition)을 테스트해요.
- 버전 A: “강력한 연동 기능으로 워크플로우를 자동화하세요”
- 버전 B: “매일 3시간을 돌려받으세요”
트래픽을 50%씩 나눠 일주일 동안 돌려본 결과, 버전 B의 가입률이 32% 더 높게 나왔어요. 기능(연동)이 아니라 결과(아낀 시간)에 초점을 맞췄기 때문이에요. 같은 제품이라도 메시지에 따라 결과가 크게 달라질 수 있는 거죠.
메시지를 테스트할 수 있는 곳은 다음과 같아요.
- 광고 카피와 크리에이티브
- 랜딩 페이지 헤드라인
- 이메일 제목줄
- 제품 설명
- CTA(Call-to-Action) 버튼
A/B 테스트를 체계적으로 실행하되, 즉각적인 반응(클릭, 가입)과 후속 결과(활성화, 잔존)를 모두 측정해야 해요. 때로는 자극적인 헤드라인이 트래픽은 끌어오지만, 금방 빠져나가는 엉뚱한 사용자를 데려올 수도 있거든요.
4) 채널-제품 적합성: 이상적인 사용자가 이미 있는 채널 찾기
메시지가 공감을 얻었다면, 이제 어디서 전달할지를 정해야 해요.
채널-제품 적합성(Channel-Product Fit)은 타겟 고객이 제품을 알게 되고 검토하는 방식과 자연스럽게 맞물리는 마케팅·유통 채널을 찾는 개념이에요. 단순히 “마케팅을 하는 것”이 아니라, 이상적인 사용자가 실제로 머무르며 메시지를 받아들일 준비가 된 채널을 찾는 거예요.
예를 들면 이런 식이에요.
- 개발 도구는 깃허브(GitHub), 스택오버플로우(Stack Overflow), 기술 블로그에서는 사용자를 만날 수 있지만, 인스타그램에서는 어려워요
- 웨딩 플래닝 앱은 핀터레스트(Pinterest)와 인스타그램에서 성공할 수 있지만, 링크드인(LinkedIn)에서는 힘들 수 있어요
- 기업용 보안 제품은 영업 아웃리치와 산업 컨퍼런스를 통해 성공할 수 있지만, 틱톡(TikTok) 광고로는 어려울 수 있어요
제품마다 고객층, 가격대, 구매 과정의 복잡도, 사용 상황에 따라 맞는 채널이 달라요.
5) “더 많은 채널”이 실패하는 이유: 실제로 확장 가능한 1~2개에 집중하기
채널을 많이 늘려야 한다는 오해가 있어요. 실제로 성공한 기업 대부분은 여러 채널에 얕게 퍼뜨리기보다 1~2개 채널에 집중하는 방식으로 성장했어요.
피터 틸(Peter Thiel)이 『제로 투 원(Zero to One)』에서 쓴 것처럼요.
“최적의 채널은 하나일 가능성이 매우 높다. 대부분의 기업은 실제로 작동하는 유통 채널을 하나도 확보하지 못한다. 실패의 1순위 원인은 제품이 아니라 유통이다.”
많은 기업이 다들 쓰는 같은 채널(페이스북 광고, 구글 광고)을 기본으로 고르면서, 더 효과적이거나 비용 대비 효율이 좋은 대안이 있는지 살펴보지 않아요.
6) 채널 발견: 바이럴, 오가닉, 유료 채널 전체 목록
가능한 모든 채널을 먼저 나열하는 것부터 시작해요. 이 단계의 목표는 평가가 아니라, 다들 쓰는 뻔한 선택지를 넘어 선택할 수 있는 채널의 전체 범위를 확인하는 거예요.
채널은 작동 방식에 따라 세 가지로 나뉘어요.
- 바이럴/입소문 채널: 사용자가 다른 사람에게 공유하는 데 의존
- 오가닉 채널: 지속적인 광고비 없이도 장기 사용자로 이어질 오디언스 풀을 쌓음
- 유료 채널: 트래픽을 유지하려면 지속적인 투자가 필요
| 범주 | 채널 유형 | 예시 | 적합한 제품 |
|---|---|---|---|
| 바이럴/입소문 | 소셜 플랫폼 | 틱톡, 인스타그램, 링크드인, X | 소비자 제품, 시각적 제품 |
| 추천 프로그램 | 친구 초대, 공유 보상 | 네트워크 효과가 있는 제품 | |
| 임베드 위젯 | 공유 버튼, 배지 | 사용자가 자랑하고 싶은 콘텐츠·도구 | |
| 사용자 생성 콘텐츠 | 챌린지, 콘테스트 | 커뮤니티 중심 제품 | |
| 플랫폼 연동 | 슬랙 앱, 브라우저 확장 | B2B 도구, 생산성 앱 | |
| 오가닉 | SEO | 검색 엔진 순위 | 사용자가 직접 검색해서 찾는 제품 |
| 콘텐츠 마케팅 | 블로그, 팟캐스트, 동영상 | 교육적 제품, B2B | |
| 커뮤니티 구축 | 포럼, 디스코드, 슬랙 그룹 | 틈새 고객층, 기술 제품 | |
| PR·강연 | 언론 보도, 컨퍼런스 | B2B, 엔터프라이즈 | |
| 이메일 마케팅 | 뉴스레터, 드립 캠페인 | 잔존, 재방문 유도 | |
| 파트너십 | 공동 마케팅, 연동 | 서로 보완되는 제품 | |
| 유료 | 검색 광고 | 구글 광고, 빙 광고 | 살 마음이 분명한 사용자가 찾는 제품 |
| 소셜 광고 | 페이스북, 인스타그램, 틱톡, 링크드인 | 인구통계 기반 타겟팅이 잘 되는 제품 | |
| 디스플레이·리타겟팅 | 배너 광고, 픽셀 기반 타겟팅 | 브랜드 인지도 강화, 전환 유도 | |
| 인플루언서 마케팅 | 스폰서 콘텐츠, 앰배서더 | 소비자 제품, 라이프스타일 | |
| 스폰서십 | 팟캐스트, 뉴스레터, 유튜브 | 틈새 고객층 | |
| 전통 미디어 | TV, 라디오, 옥외 광고 | 대중 시장, 지역 비즈니스 |
또한, 디지털 채널에만 머무르지 마세요. 제품에 따라 이벤트, DM, 파트너십 같은 오프라인 채널이 가장 잘 맞을 수도 있어요.
7) 채널 우선순위 프레임워크: 비용, 타겟팅, 속도, 규모
모든 채널을 한꺼번에 테스트할 수는 없으니, 프레임워크를 활용해 우선순위를 정해야 해요. 전 허브스팟(HubSpot) 그로스 리더 브라이언 밸포어(Brian Balfour)는 여섯 가지 기준으로 채널을 평가하라고 제안해요.
- 비용: 초기 실험을 돌리는 데 비용이 얼마나 드는가?
- 타겟팅: 이상적인 고객에게 얼마나 정확하게 닿을 수 있는가?
- 통제력: 효과가 없을 때 캠페인을 빠르게 바꿀 수 있는가?
- 투입 시간: 실험을 시작하기까지 얼마나 걸리는가?
- 결과 시간: 결과를 확인하기까지 얼마나 걸리는가?
- 규모: 닿을 수 있는 잠재 고객의 규모가 얼마나 큰가?
예를 들어, SEO는 투입/결과 시간에서는 낮은 점수(결과까지 수개월)지만 규모에서 높고 지속 비용에서 낮아요. 인스타그램 광고는 타겟팅과 통제력은 좋지만 꾸준히 최적화해야 하죠.
지금 처한 제약에 맞는 2~3개 채널을 골라보세요. 초기 스타트업이라면 비용이 낮고 피드백이 빠른 채널을 먼저 시도해 볼 수 있고, 자리 잡은 기업이라면 SEO나 콘텐츠 마케팅 같은 장기 채널에 투자할 수 있어요.
8) 채널 최적화: 광고, SEO, 이메일, 파트너십에서 테스트할 변수
유망한 채널을 찾아냈다면, 끊임없이 다듬어야 해요. 한 번에 끝나는 작업이 아니라, 변수를 꾸준히 테스트해 나가는 과정이에요.
- 유료 광고: 크리에이티브, 타겟팅, 입찰 전략, 랜딩 페이지
- SEO: 키워드, 콘텐츠 품질, 기술적 최적화, 백링크 구축
- 이메일: 제목줄, 발송 시간, 세분화, 콘텐츠 형식
- 추천 프로그램: 인센티브 구조, 공유 메커니즘, 메시징
채널은 제품과 비즈니스 모델에 어울려야 해요. B2B 엔터프라이즈 도구는 링크드인과 컨퍼런스에서, 소비자 앱은 틱톡과 인스타그램에서 통할 수 있어요. 경쟁자가 하는 걸 그대로 따라가지 말고, 자신만의 우위를 만들어 줄 채널을 찾으세요.
다음 편에서는 AARRR의 두 번째 단계인 활성화 전략을 살펴볼게요. 사용자가 제품을 처음 마주한 순간부터 아하 모먼트에 이르기까지, 온보딩 최적화와 전환율 개선의 핵심 원칙을 살펴봐요.
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