지난 편에서 성장 방정식과 북극성 지표, 그리고 그로스 실험 프레임워크를 살펴봤어요. 이번 편에서는 사용자 여정을 다섯 단계로 나누는 AARRR 퍼널의 구조와, 그 첫 번째 단계인 사용자 획득(Acquisition) 전략을 다뤄요.
1. AARRR 퍼널: 사용자 여정을 다섯 단계로 나누기
성장 방정식을 세우고 북극성 지표를 정했다면, 이제 지표를 체계적으로 개선할 방법이 필요해요.
여기서 AARRR 프레임워크가 유용해요. “해적 지표(Pirate Metrics)”라고도 불리는 이 프레임워크는 사용자 여정을 다섯 가지 핵심 단계로 나눠요.
- 획득(Acquisition): 사용자가 어떻게 우리를 찾는가?
- 활성화(Activation): 핵심 가치를 경험하는가?
- 잔존(Retention): 다시 돌아오는가?
- 수익화(Revenue): 비용을 지불하는가?
- 추천(Referral): 다른 사람에게 알리는가?
각 단계는
- 신규 사용자를 데려오고,
- 그 사용자가 사용을 시작하고,
- 사용을 지속적으로 하게 만들고,
- 비용을 지불하며,
- 새 고객까지 데려오는 고객으로 전환하는 과정이에요.
이 프레임워크가 중요한 이유는 모든 것을 동시에 최적화할 수 없기 때문이에요. 여정을 단계별로 나누면, 가장 많은 사용자를 잃고 있는 지점을 파악하고 거기에 실험을 집중할 수 있죠.
예를 들어, 월 10,000명의 사용자들이 꾸준히 유입하는데 30일 후에도 활성 상태인 사용자가 500명뿐이라면, 더 나은 획득이 아니라 더 나은 활성화와 잔존에 집중할 필요가 있는 거예요. 즉, AARRR 프레임워크는 사용자의 사용 단계에서 진짜 문제가 어디에 있는지 진단하는 데 도움을 줘요.
2. 획득 전략: 양질의 사용자를 찾는 방법
획득은 단순히 숫자의 문제가 아니에요. 제품에서 실제로 혜택을 받고, 이상적으로는 장기 고객이 될 사용자를 유치하는 것이 핵심이에요.
획득 단계에서 가장 많이 하는 실수는 적합성을 고려하지 않고 아무나 데려오는 것이에요.
그런 경우,
- 서버 과부하
- 사용자 기대와의 불일치
- 부정적 리뷰
- 그리고 애초에 전환될 리 없었던 사용자에게 낭비되는 자원으로 이어지죠.
지속 가능한 획득을 위해서는 세 가지 측면에서 명확해야 해요.
- 비즈니스 모델: 어떻게 수익을 내고, 어떤 사용자 행동이 매출을 만드는가?
- 시장 포지션: 경쟁자는 누구이고, 무엇이 우리를 차별화하는가?
- 타겟 사용자: 누가 우리 제품을 가장 필요로 하고, 그들은 어디에서 시간을 보내는가?
효과적인 획득은 비용과 품질의 균형을 맞춰요. 고객 획득 비용(CAC)을 최소화하면서 획득한 사용자의 가치를 최대화하는 것이 목표죠.
1) 언어-시장 적합성: 사용자 의도에 맞는 가치 제안 메시지
채널을 최적화하기 전에, 메시지를 먼저 정확히 맞춰야 해요. 언어-시장 적합성(Language-Market Fit)이라고 불리는 이 개념은 이런 질문을 던져요.
가치 제안을 타겟 고객이 즉시 공감하는 방식으로 설명할 수 있는가?
같은 종류의 제품을 설명하는 방식이 얼마나 다를 수 있는지 비교해 볼게요.
- 뭉뚱그린 메시지: “클라우드 기반 프로젝트 관리 솔루션이 고급 협업 기능을 활용하여 팀 워크플로우를 최적화하고 생산성 지표를 향상시킵니다.”
- 명확한 메시지: “또 다른 회의 없이, 팀이 지금 무엇을 하고 있는지 한눈에 확인하세요.”
언어-시장 적합성을 찾으려면 고객을 깊이 이해해야 해요. 고객에 대한 이해가 제대로 됐는지를 확인하려면, 다음과 같은 질문에 명쾌하게 답할 수 있어야 해요.
- 자기 문제를 설명할 때 어떤 언어를 사용하는가?
- 그들의 커뮤니티에서 공감을 얻는 표현이나 비유는 무엇인가?
- 현재 어떤 대안을 사용하고 있고, 왜 부족하다고 느끼는가?
2) 포지셔닝 vs 메시징: 차별화를 명확하게 전달하는 방법
이 두 개념을 명확히 구분해야 해요.
포지셔닝(Positioning)은 대안 대비 제품이 어떻게 인식되기를 원하는지예요. 이런 질문에 답하죠.
- 어떤 카테고리에서 경쟁하는가?
- 누구를 위한 것인가 (그리고 누구를 위한 것이 아닌가)?
- 대안과 무엇이 다른가?
슬랙(Slack)을 예로 들면 이래요.
- 이메일 과부하를 줄이고 싶은 기업을 위한(타겟)
- 팀 커뮤니케이션 플랫폼(카테고리)으로,
- 비동기 스레딩 대신 실시간 협업에 최적화되어 있다(차별화).
메시징(Messaging)은 그 포지셔닝을 실제 단어로 전달하는 방법이에요. 마케팅과 제품 전반에서 사용하는 구체적인 언어, 문구, 카피를 뜻하죠. 같은 포지셔닝이 다른 메시징으로 표현될 수 있어요.
- 랜딩 페이지: “업무가 이루어지는 곳”
- 광고 카피: “이메일에 쓰는 시간은 줄이고, 일하는 시간을 늘리세요”
- 제품 설명: “팀을 위한 실시간 메시징”
3) 메시지를 빠르게 테스트하는 방법: 랜딩 페이지, 광고, 이메일, CTA
메시징의 장점은 테스트 속도가 매우 빠르다는 거예요. 제품 전체를 다시 만들 필요 없이, 카피만 바꿔보면 되니까요.
예를 들어, 한 SaaS 기업이 랜딩 페이지에서 두 가지 가치 제안(Value Proposition)을 테스트해요.
- 버전 A: “강력한 연동 기능으로 워크플로우를 자동화하세요”
- 버전 B: “매일 3시간을 돌려받으세요”
트래픽의 50%씩 나눠서 일주일간 실행한 결과, 버전 B의 가입률이 32% 더 높았어요. 기능(연동)이 아니라 결과(절약된 시간)에 초점을 맞췄기 때문이에요. 같은 제품이지만 다른 메시지로 극적으로 다른 결과를 볼 수 있는 거죠.
메시지를 테스트할 수 있는 곳은 이래요.
- 광고 카피와 크리에이티브
- 랜딩 페이지 헤드라인
- 이메일 제목줄
- 제품 설명
- CTA(Call-to-Action) 버튼
A/B 테스트를 체계적으로 실행하되, 즉각적인 반응(클릭, 가입)과 후속 결과(활성화, 잔존)를 모두를 측정해야 해요. 때로는 자극적인 헤드라인이 트래픽은 끌어오지만, 금방 이탈하는 잘못된 사용자를 데려올 수도 있거든요.
4) 채널-제품 적합성: 이상적인 사용자가 이미 있는 채널 찾기
메시지가 공감을 얻었다면, 이제 어디에서 전달할지를 파악해야 해요.
채널-제품 적합성(Channel-Product Fit)은 타겟 고객이 제품을 발견하고 평가하는 방식과 자연스럽게 맞아떨어지는 마케팅·유통 채널을 찾는 개념이에요. 단순히 “마케팅을 하는 것”이 아니라, 이상적인 사용자가 실제로 시간을 보내고 메시지를 받아들일 준비가 된 채널을 찾는 거예요.
예를 들면 이래요.
- 개발 도구는 깃헙(GitHub), 스택오버플로우(Stack Overflow), 기술 블로그에서 사용자를 찾을 수 있지만, 인스타그램에서는 어려워요
- 웨딩 플래닝 앱은 핀터레스트(Pinterest)와 인스타그램에서 성공할 수 있지만, 링크드인(LinkedIn)에서는 힘들 수 있어요
- 기업용 보안 제품은 영업 아웃리치와 산업 컨퍼런스를 통해 성공할 수 있지만, 틱톡(TikTok) 광고로는 어려울 수 있어요
제품마다 고객층, 가격대, 구매 복잡도, 사용 사례에 따라 적합한 채널이 달라요.
5) “더 많은 채널”이 실패하는 이유: 실제로 확장 가능한 1~2개에 집중하기
많은 채널에 투자해야 한다는 오해가 있어요. 실제로는 대부분의 성공한 기업이 여러 채널에 얇게 퍼뜨리는 전략을 취하기보다 1~2개 채널에 집중하는 방식으로 성장했어요.
피터 틸(Peter Thiel)이 『제로 투 원(Zero to One)』에서 쓴 것처럼요.
“최적의 채널은 하나일 가능성이 매우 높다. 대부분의 기업은 실제로 작동하는 유통 채널을 하나도 확보하지 못한다. 실패의 1순위 원인은 제품이 아니라 유통이다.”
많은 기업이 모두가 사용하는 같은 채널(페이스북 광고, 구글 광고)을 기본값으로 선택하면서, 더 효과적이거나 비용 효율적인 대안이 있는지를 고려하지 않아요.
6) 채널 발견: 바이럴, 오가닉, 유료 채널 전체 목록
모든 가능한 채널을 먼저 나열하는 것에서 시작해요. 이 단계의 목표는 평가가 아니라, 모두가 사용하는 뻔한 선택지를 넘어 전체 옵션의 범위를 확인하는 거예요.
채널은 작동 방식에 따라 세 가지 범주로 나뉘어요.
- 바이럴/입소문 채널: 사용자가 다른 사람에게 공유하는 것에 의존
- 오가닉 채널: 지속적인 광고비 없이 장기적인 사용자가 될 수 있는 오디언스 풀 구축
- 유료 채널: 트래픽을 유지하기 위해 지속적인 투자가 필요
| 범주 | 채널 유형 | 예시 | 적합한 제품 |
|---|---|---|---|
| 바이럴/입소문 | 소셜 플랫폼 | 틱톡, 인스타그램, 링크드인, X | 소비자 제품, 시각적 제품 |
| 추천 프로그램 | 친구 초대, 공유 보상 | 네트워크 효과가 있는 제품 | |
| 임베드 위젯 | 공유 버튼, 배지 | 사용자가 보여주고 싶은 콘텐츠·도구 | |
| 사용자 생성 콘텐츠 | 챌린지, 콘테스트 | 커뮤니티 중심 제품 | |
| 플랫폼 연동 | 슬랙 앱, 브라우저 확장 | B2B 도구, 생산성 앱 | |
| 오가닉 | SEO | 검색 엔진 순위 | 사용자가 적극 검색하는 제품 |
| 콘텐츠 마케팅 | 블로그, 팟캐스트, 동영상 | 교육적 제품, B2B | |
| 커뮤니티 구축 | 포럼, 디스코드, 슬랙 그룹 | 틈새 고객층, 기술 제품 | |
| PR·강연 | 미디어 보도, 컨퍼런스 | B2B, 엔터프라이즈 | |
| 이메일 마케팅 | 뉴스레터, 드립 캠페인 | 잔존, 재참여 | |
| 파트너십 | 공동 마케팅, 연동 | 보완재 제품 | |
| 유료 | 검색 광고 | 구글 광고, 빙 광고 | 구매 의도가 높은 제품 |
| 소셜 광고 | 페이스북, 인스타그램, 틱톡, 링크드인 | 타겟 인구통계 | |
| 디스플레이·리타겟팅 | 배너 광고, 픽셀 기반 타겟팅 | 브랜드 인지, 전환 | |
| 인플루언서 마케팅 | 스폰서 콘텐츠, 앰배서더 | 소비자 제품, 라이프스타일 | |
| 스폰서십 | 팟캐스트, 뉴스레터, 유튜브 | 틈새 고객층 | |
| 전통 미디어 | TV, 라디오, 옥외 광고 | 대중 시장, 지역 비즈니스 |
또한, 디지털 채널에만 한정하지 마세요. 제품에 따라 이벤트, DM, 파트너십 같은 오프라인 채널이 최고일 수도 있어요.
7) 채널 우선순위 프레임워크: 비용, 타겟팅, 속도, 규모
모든 채널을 동시에 테스트할 수는 없으니, 프레임워크를 사용해 우선순위를 정해야 해요. 전 허브스팟(HubSpot) 그로스 리더 브라이언 밸포어(Brian Balfour)는 여섯 가지 차원으로 채널을 평가할 것을 제안해요.
- 비용: 초기 실험을 실행하는 데 얼마나 드는가?
- 타겟팅: 이상적인 고객에게 얼마나 정밀하게 도달할 수 있는가?
- 통제력: 효과가 없을 때 캠페인을 빠르게 조정할 수 있는가?
- 투입 시간: 실험을 시작하기까지 얼마나 걸리는가?
- 결과 시간: 결과를 확인하기까지 얼마나 걸리는가?
- 규모: 도달 가능한 잠재 고객이 얼마나 큰가?
예를 들어, SEO는 투입/결과 시간에서는 낮은 점수(결과까지 수개월)이지만 규모에서 높고 지속 비용에서 낮아요. 인스타그램 광고는 타겟팅과 통제력에서 높지만 지속적인 최적화가 필요하죠.
현재 제약 조건에 맞는 2~3개 채널을 선택하세요. 초기 스타트업은 비용이 낮고 피드백이 빠른 채널을 우선시할 수 있고, 성숙한 기업은 SEO나 콘텐츠 마케팅 같은 장기 채널에 투자할 수 있어요.
8) 채널 최적화: 광고, SEO, 이메일, 파트너십에서 테스트할 변수
유망한 채널을 파악했다면, 끊임없이 최적화해야 해요. 이것은 일회성이 아니라 변수를 지속적으로 테스트하는 과정이에요.
- 유료 광고: 크리에이티브, 타겟팅, 입찰 전략, 랜딩 페이지
- SEO: 키워드, 콘텐츠 품질, 기술적 최적화, 백링크 구축
- 이메일: 제목줄, 발송 시간, 세분화, 콘텐츠 형식
- 추천 프로그램: 인센티브 구조, 공유 메커니즘, 메시징
채널은 제품과 비즈니스 모델에 맞아야 해요. B2B 엔터프라이즈 도구는 링크드인과 컨퍼런스에서, 소비자 앱은 TikTok과 인스타그램에서 성공할 수 있어요. 경쟁자가 하는 것을 그냥 따라 하지 말고, 자신만의 우위를 줄 수 있는 채널을 찾으세요.
다음 편에서는 AARRR의 두 번째 단계인 활성화 전략을 살펴볼게요. 사용자가 제품에 처음 도착한 순간부터 아하 모먼트에 도달하기까지, 온보딩 최적화와 전환율 개선의 핵심 원칙을 다뤄요.
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